[대신증권] SBS - 먼 동이 트는 이른 아침
[대신증권] SBS - 먼 동이 트는 이른 아침
  • 홍진석 기자
  • 승인 2018.11.12 15:40
  • 댓글 0
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대신증권이 12일 SBS에 대해 매수 의견을 냈다. 목표주가는 31만원 유지했다. SBS은 이날 현재 19000원 대에서 거래중이다. 호재도 나왔다. 방통위에서 지상파 방송에 대해 중간광고의 도입을 추진중이다. 한류방송을 활용한 수출촉진을 위해 가상 간접광고 허용시간 등에 대한 규제를 완화할 것이란  방통위의 검토가 진행중이란 소식이 시장에 전해졌다. 동일서비스 동일규제 원칙. 매체간 형평성 제고 위해 지상파에도 중간광고 도입의 추진이 검토되고 있다는 전언이다. 대신증권은 중간광고로 현실화될 경우 SBS의 매출 760억원 ( +10.3% )늘어날 것으로 내다봤다. 

투자의견 매수(Buy), 목표주가 31,000원 유지 

- 12M FWD EPS 1,732원에 PER 19배(11~17년 하단 평균) 적용. RIM 적정주가 34천원 

방통위 중간광고 도입 추진 발표 

- 11/9, 방통위, “방송광고 제도 개선에 대한 정책방향” 발표. 지상파 중간광고 도입 추진 

- 정책방향: 최근 광고시장의 중심축이 인터넷과 모바일 등으로 이동하고 컨텐츠 제작환경 등이 급변하여 방송광고 제도 전반에 대한 개선이 필요하다는 의견과 18.8월 방송광고 균형발전위원회가 방통위에 제출한 정책건의(안)등을 반영. 아래는 주요 내용 

1) 한류방송 활용한 수출 촉진 등 위해 가상/간접광고 허용시간 등 규제 개선 방안 검토 

2) 동일서비스 동일규제 원칙. 매체간 형평성 제고 위해 지상파에도 중간광고 도입 추진 

- 대부분의 해외국가는 상업광고 금지된 공영방송 제외하고는 지상파에도 중간광고 허용 

- 시청권 침해 최소화, 시청자 선택권 강화 위해 중간광고 시작 알리는 고지자막 크기 규정 등의 의무 부과 예정 

3) 방송법에 협찬의 정의와 허용/금지범위, 고지의무 등 신설. 협찬이 건전한 제작재원으로 자리매김함으로써 협찬시장의 투명성 제고 이르면 191Q 시행 가능. 경쟁력 있는 컨텐츠 제작시 광고 매출 10% 증가 가능 

- 지상파 중간광고 도입 관련한 방송법 시행령 개정안을 18.11월중 입법예고할 예정. 이르면 191Q 중 시행 가능. ‘73년 오일쇼크 계기로 임시로 중단된 이후 46년만에 부활 

- 지상파 중간광고 도입은 2013년부터 방통위의 업무 추진계획에 항상 포함되어 지속적으로 추진 중. ‘13년 “창조경제시대의 방송산업발전 종합계획”에서부터 시작, ‘17년 방통위 업무계획과 ‘18년 방통위 업무계획에도 포함 

- 지상파 중간광고는 방송/광고시장 활성화라는 필요성에도 불구하고 케이블 채널과 종편 보호 위해 도입되지 않고 있었지만, 이제는 후발사업자 보호라는 명분 사라짐. 특히, tvN의 가파른 성장세와 종편의 7년 만의 흑자 전환 감안시, 오히려 지상파에 대한 역차별 

- 다만, 지상파 중간광고 도입시 종편과 케이블의 광고가 위축된다는 이분법적 사고는 옳지 않음. 제도적 비대칭의 해소일 뿐 경쟁력 있는 양질의 컨텐츠를 만들어야 광고주의 호응을 받을 수 있다는 점에는 변함 없음. 중간광고 도입 효과는 매출 +760억원, +10.3% 


당사 이전 리포트 참조. (18.10.22. “5가지 긍정적 변화”. https://goo.gl/Ccs5w6 ) 

1) 드라마 사업 독립: 사업부 분사 및 스토리웍스와 합병 추진 

2) 중간광고 도입: PCM이 아닌 정식 중간광고 도입 시, 단가 및 슬롯 확대 효과 

3) 온라인 플랫폼 적극 활용: Pooq은 주요 OTT 8개 중 가입자 규모로는 6위지만, 실사용자 비율 3위, 체류시간 기준 2위로 작지만 알찬 플랫폼. 타 플랫폼과의 제휴/ 통합 추진 

4) 중국 온라인 시장 개방 가능성: 중국에 가장 많은 컨텐츠를 판매했던 경험 


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