[NH투자증권] 제일기획 디지털 광고 역량에 더욱 주목할 때
[NH투자증권] 제일기획 디지털 광고 역량에 더욱 주목할 때
  • 홍진석 기자
  • 승인 2020.08.03 10:20
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NH투자증권 투자의견 매수 유지, 목표주가 26000원 (유지)

 

제일기획은 디지털 광고 역량에 더욱 집중해야 할 시간대로 진입했다. 2분기 코로나19로 해외부문 부진 불가피했으나, 영업이익은 낮아진 컨센서스에 부합했다. 코로나19 이후 광고의 디지털 전환이 가속화되면서 데이터 기반의 디지털 광고에 강점을 보유한 동사의 중장기적 수혜가 기대된다.

제일기획은 디지털 광고 역량과 밸류에이션 매력을 보유하고 있다. 동사는 1)안정적 캡티브 물량과 해당 캡티브의 적극적 디지털 광고 집행 2)최근 M&A에서 확인되는 자체 데이터 역량 강화 노력을 고려할 때, 광고 산업의 디지털 전환이 가속화되면서 수혜를 입게될 것으로 예상된다.

또한 최근 디지털미디어렙의 평균 2021년 옉상 PER(주가수익비율)이 16배(12~ 22배)로 높아진 가운데, 제일기획읜 2021년 PER은 12배에 불과했다. 차별화된 디지털 역량 보유한 가운데, 밸류에이션 매력까지 확보했다. NH투자증권은 투자의견 매수(Buy)와 Top-pick(동종 업종 내 최우선 주) 의견을 유지했다. 이를 반영하듯 상반기 글로벌 광고대행사의 주가는 부진함을 면치 못했다. 다만 최근 차별화된 광고주와 )디지털 역량을 보유한 글로벌 광고대행사 위주로 2분기 저점 기록 후 회복에 대한 기대감 높아지면서 투자심리가 개선되는 구간으로 접어들었다.

NH투자증권 이화정 애널리스트는 광고산업의 회복 가능성과 디지털 광고 역량을 주목해야 할 시점이라고 지적했다. 아울러 제일기획에 대해 매수 유지와 목표주가 2만6000원을 제시했다. 2분기 국내 광고 시장은 디지털 위주의 회복세가 두드러졌다. 다만 해외 광고 시장의 경우 3월 중순 이후 도시 봉쇄가 본격화됐다. 2분기 코로나19 영향이 온기 반영되며 미증유의 영업상황이 진행됐다. 이에 따라 해외사업 비중이 높고, 고정비 비중이 높은 광고대행사들은 2분기 중 실적 확보에 어려움을 겪어야 했다.

2020년 2분기 들어 해외 부문의 코로나19 영향이 반영됐다. 제일기획의 2분기 연결기준 매출총이익은 2631억원(전년동기 대비 15% 감소), 영업이익 538억원(전년동기 대비 23% 하락)으로 낮아진 컨센서스에 부합했다. 2분기가 성수기였음에도 불구하고 , 매출총이익의 대부분(2019년 기준 연간 78%)을 차지하는 해외 부문에 코로나19 영향 온기 반영된 영향이 불가피했으나 비용 효율화 노력은 적절했다고 판단한다.

제일기획은 디지털 광고에 필요한 인력을 제외한 나머지 인원들을 감축하는 중이다. 동사는 최근 디지털 집행 수요가 있는 신규 광고주를 개발 중이다. 따라서 코로나19 회복 이후에도 인건비 증가폭은 크지 않을 것으로 예상되며 구조적 비용 절감에 주목해야 한다.

제일기획의 최고경영권자는 유정근 대표이사다. 제일기획의 설립일은 1973년 1월17일이고 상장일은 1998년 3월3일이다. 종업원 수는 2020년 3월 기준 1410명이며 본사 소재지는 서울 용산구 이태원로 222번지다. 감사의견은 적정으로 삼일회계법인이 제시했다. 주거래은행은 우리은행 한남동지점이다. 주요품목은 광고대행, 광고물,영화제작, 인쇄, 출판 등이다.

제일기획은 M&A를 통한 해외시장에서의 역량 확대에 나서고 있다 광고주의 니즈에 적합한 Media, Creative, Strategy, Digital, Experiential 등 통합적인 광고 서비스를 제공하고 있다. 삼성그룹 계열사들이 주력 광고주이며, 서울 본사를 비롯하여 전 세계 43개국 51개 거점을 연결하는 글로벌 네트워크를 운영중이다. 영국 BMB를 시작으로 M&A를 확대하고 있으다. 2009년에 인수한 중국 자회사 펑타이가 현지화에 성공하면서 현지 광고주를 적극적으로 영입하고 있음.

제일기획은 매출 정체에도 불구하고 영업이익률을 상승추세를 유지하고 있다. 미주와 유럽법인의 광고 취급고 확대에도 불구하고 국내 기저효과와 아시아 중국법인의 역성장으로 전년 수준에서 매출규모고 정체돼 있다. 인건비 증가 등에 따른 판관비 부담 확대에도 원가구조 개선으로 전년대비 영업이익률은 상승했다. 법인세비용 증가 등으로 순이익률은 소폭 상승에 그쳤다. 코로나19 여파로 중국과 국내에서의 리테일 부문의 광고 수주가 부진할 것으로 예상되나 디지털 부문 강화로 현 수준의 매출규모 유지가 가능할 전망이다.

제일기획은 국내 1위 광고대행업체다. 사업환경은 최근 온라인, 케이블 TV 등 뉴미디어로 광고시장 확대중이며, 대형 이벤트 발생시 광고시장의 규모가 확장됐고, 글로벌 네트워크 수를 늘려나가며 세계 시장에서 점유율을 높여가고 있다. 동사는 경기변동에 대한 탄력도가 높은 편이다. 최근 온라인, 케이블 TV 등 뉴미디어로 광고시장이 확대되고 있다. 대형 이벤트가 집행되면 광고시장의 규모도 커졌고 글로벌 네트워크 수를 늘려나가며 세계 시장에서 점유율을 높혀가고 있다.

제일기획은 주요제품은 종속회사(65.7%), 광고물 제작 등, 매체 등으로 구성됐으며 원재료는 협력업체와의 거래에서 매입이 발생해 왔다. 제일기획은 실물경제 확장이 진행되면 광고시장도 호황을 누리게 되며, 광고주와의 장기 대행계약 유지가 필요하다. 크리스마스 시즌인 4분기와 여름인 2분기중 광고수요가 증가하는 흐름이 반복되고 있다.

제일기획의 재무건전성은 최고등급으로 평가됐으며 부채비율 49%, 유동비율 176%, 자산대비 차입금비중 0%, 이자보상배율 282배 등으로 요약된다.진행중인 신규사업은 미공개상태다.

제일기획의 주요주주는 2020년 4월23일 기준 삼성전자(25.24%), 삼성카드(3.04%), 삼성생명보험 특별계정(0.35%), 기타(0.02%) 등으로 합계 28.65%다.


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